当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 “贡莲皇”酝酿革命 以小搏大破局发展 作者：胡逢春 时间：2009-3-23 字体：[大] [中] [小]

    导 入
    汽车沿着107国道向北奔驰，当经过湖南湘潭县城易俗河镇时，一个巨大的企业广告牌“湖南贡莲皇酒业有限公司”突然跃入我的眼帘。“贡莲皇”？这个名字好象似曾相识，仔细在脑海搜索一下，才想起去年夏天，我在湘潭市内与这家企业老板何解问有个一次约会，那次短暂谈话，给我留下了深刻的印象，何想把“贡莲皇”酒做大做强的壮志豪情，至今想起来还历历在目。
    现在“贡莲皇”酒营销状况到底如何？在一个春日暖洋洋的下午，我带着一个这样的疑问拜访了他：
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nbsp;  我：何总，最近生意可好？
    何：一般，主要销售对象还是当地政府的礼宾酒。
    我：还没有进入外地市场？。
    何：暂时还没有，但有这个想法已经很久。
    我：这个想法为什么不去实施呢？
    何：还没有找到一个进入市场的切入点。
    我：哦！那你看“贡莲皇”酒有那些好的卖点？
    何：主要是文化。
    ……。
    一个多小时的闲谈，使我对“贡莲皇”酒的现状有更深入的了解，也接受了何的邀请，策划“贡莲皇”酒如何以小搏大，在市场上破局发展的方案。
    分 析
    现在市场竞争，讲究的是营销，营是营造气氛、条件，讲的是一种方法、手段，销才是目的，才是结果。有了正确的市场攻略方法，销售会事半功倍。如果没有一定营销手段、方法，就无法造成一定的销售气氛，也就谈不上销售。
    “知已知彼，百战不殆”。营销如同战争，都要分析敌我双方的优势和劣势，以已之长攻敌之短，才能最终取胜。
    通过对“贡莲皇”酒公司的一番了解，以及与其他保健酒的特点相比，觉得这种酒确实有不少卖点。
    其一：产品差异。“贡莲皇”用的原材料是湘潭本地特产“湘莲”和糯米，是一种发酵性养生酒。而现在市场销售的保健酒，都是基酒加药材浸泡勾兑而成的一种药酒。
    其二：文化差异：“贡莲皇”酒的配方源自宫廷，“贡莲皇”酒业公司的老板何解问为明建文帝朱允炆苗裔，再加上湘潭历朝历代名人和伟人的熏陶和烘托，文化气息更浓。而其他保健酒的文化无论怎样相比，都无法望其项背的。
    其三：功能差异：现在市场上销售的保健酒都是宣称“抗疲劳”、“壮阳、补肾”等功效。“贡莲皇”却是一种养生型保健酒，富含人体必需的蛋白质和氨基酸等营养成份。
    其四：包装差异：“贡莲皇”酒的灌装瓶是一种长颈磨沙瓶，高档豪华，外盒也是印刷精美的硬纸带锁包装。而现在市场销售的其他品牌保健酒包装，还没有达到它这种水平。
    如果不分析“贡莲皇”酒这些卖点，把卖点进行宣传，“贡莲皇”酒是无法大规模销售，也达不到向竞争对手“革命”的目的，夺取不了其他品牌保健酒的市场份额。
    通常保健酒的销售方法，都是企业招聘一些业务员，带上样品和资料，去各地市场招商，其结果是钱花了，业务员鞋磨穿了，客户却看不到踪影，收效甚微。所以有营销专家站出来为业务员辩解，销售业绩不好，不能只怪业务员。
    湘潭是个人杰地灵的地方，具有浓厚的革命气氛。自19世纪以来，革命人物风起云涌，人才辈出，数不胜数，尤其在出了一代天骄毛泽东，更使湘潭成为一块革命圣地。
    于是我决定用“革命”这种战略思路开始市场破局，向保健酒行业的现状进行“革命”。如果不“革命”，不主动出击，固守现状，“贡莲皇”酒永远无法做大做强，说不定还会被各大品牌围而歼之，最终难逃出局的局面。
    对 策
    基于“革命”这种破局思路，我提出了以下几种“革命”手法。
    一、 向保健酒的现状“革命”，树立发酵型养生酒优势。    
    保健酒是一种具有保健功能的酒类产品，适用于特定消费群体，具有调节机体功效，但不以治疗疾病为目的，国家有比较祥细的感官指标、营养指标、功效指标等。
    纵观现在国内保健酒市场，无论是龙头老大劲酒，还是椰岛鹿龟酒、致中和、无比古方酒等品牌，都有一个“软肋”，都是以白酒为基酒，然后加以药材浸泡、勾兑出来的一种保健酒，饮用时都有一股药味，其功效也不外乎“壮阳”、“补肾”、“搞疲劳”等。而“贡莲皇”酒是通过“二次投料四次发酵三次蒸酒”的发酵型养生酒，其主要原材料也是湘潭地方特产“湘莲”和糯米，口感醇香柔和，产品色、香、味俱全，并富含人体必需的蛋白质和氨基酸等营养成份。
    针对原材料、酒质、工艺、功效等方面的优势，“贡莲皇”酒可以向行业、媒介连发几份有关保健酒的“原材料白皮书”、“生产工艺白皮书”、“健康白皮书”，披露现在保健酒产品的真实内幕，利用舆论造势，吸引广大保健酒消费者的眼球，扩大“贡莲皇”酒的品牌影响，提高产品销量，从而产品上达到“贡莲皇”向保健酒“革命”的目的。
    二、向粗制滥造劣质保健酒“革命” 诉诸厚重的文化内涵
    据“贡莲皇”老板何解问自己介绍，他本是明朝建文帝朱允炆苗裔，建文帝朱文炆为逃避明成祖朱棣追杀，让自己及他的后代，都向跟随着自己一位姓何的将领而改姓何，最后定居湖南湘潭县。
    对于建文帝的下落，历史上虽然说法不一，有自焚说、削发为僧说、出走南洋说等等，但至今还是一桩历史疑案。这让老板何解问有机可乘，他有自己家族的族谱为证，有参加过安徽凤阳朱氏家族祭祀活动为凭。
    “贡莲皇”酒就是何根据祖传的宫廷秘方而酿造的，原来只作为家酒，没有公诸于世。直到改革开放盛世，民营企业蓬勃兴起之时，他才让昔日珍以自宝的家族秘酿走向市场。
    针对老板何解问提供的这些宝贵资料，再加上湘潭历来是湖湘文人发源地之一，并诞生过无数过伟人、名人，这就让“贡莲皇”酒大有文章可做。不仅可将“贡莲皇”酒的文化历史与明朝宫廷联系起来，而且还可同湘潭本土历代名人志士的饮酒习惯结合在一起，编写若干个“贡莲皇”酒的故事，丰富“贡莲皇”酒的文化内涵。
    而现在有些粗制滥造的小作坊式保健酒厂，要品质没有品质，要文化没有文化，只是靠着老板自己脑子灵机一转，想出几个配方，买几种中药材，加上白酒作基酒，找几个工人进行浸泡、勾兑，把瓶子一灌，就向市场销售。即使有几个牵强附会的历史文化故事，也不过是请“枪手”在埋头杜撰罢了。
    如果贡莲皇酒高举文化“革命”旗帜，通过媒介向广大消费者诉诸这些厚重的文化历史故事，不要说小作坊式保健酒厂的产品在市场上落荒而逃，就是其他大品牌的保健酒企业也会招架不住，暗生寒意。
    三、向壮阳、补肾、抗疲劳功效“革命” 传播养生酒营养知识
    这几年保健酒老大“劲酒”可为春风得意，销量节节攀升，从高空传播“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语，到地面的各种宣传单张，市场可谓做得密不透风可圈可点。有些保健酒品牌看到劲酒的巨大成功，围绕着劲酒也纷纷登场，抄袭劲酒中药配方、产品名称和类似包装以及渠道攻势、广告传播以及功效。但是很遗憾，尽管这个行业有近万家企业，却没有一家能给劲酒这个新科状元制造麻烦，也没有能力抢夺劲酒的市场份额，仅仅只是劲酒的跟随者和模仿者。
    但劲酒确实也有不可告人的“软肋”，它敢公布原材料吗？它敢公开它的生产工艺吗？它也只能宣称它是一种“抗疲劳、壮阳、补肾”的药酒型保健酒。劲酒之流的保健酒扩大诉求功效的传播，并没有改变消费者的认知。真正的上层消费者是不喝这种保健酒的。
    它们这种做法是没有只把眼光放在卖产品上，没有放在消费者的需求上。
    如果“贡莲皇”酒能从关心消费者的角度上，把消费者放在心里，通过养生学、营养学知识的传播，并引导消费者了解蛋白质和氨基酸等营养成份对人体的益处，必定让消费者感觉“贡莲皇”酒是在真正关注他的健康，理解他们的需求，消费者也就会接受你的产品，“贡莲皇”酒销量绝对会出现井喷现象。
    从纯粹销售产品的销售理念，转换成传播养生讯息的养生学营销，现在国内保健酒品牌还没有先例，但却是一条切实可行的发展之路。
    四、 向拚命压货的传统营销模式“革命” 创立以销定产渠道方法
    现在保健酒企业都有一个通病，特别是名气、规模稍大的品牌，为了达到自己销售目标，不顾代理商死活拚命压货，把代理商的“肚子”撑得饱饱的，造成代理商资金周转不灵，最后无法运作而瘫痪。
    其实有些经销商为了做一个产品代理，已经作出倾家荡产努力，由于市场因素，没有完成厂家设定的销售目标，代理权就花落别家，到头来是竹篮打水一场空，只能眼睛望着用钱换来的一堆货物发呆。
    企业短期利益达到了，完成了自己既定的销售目标，长期下来代理商却“死”掉了一大片。由于恶性循环，频繁地更换代理商，最终落得臭名昭著，在市场上再无经销商问津，“葬送”了经销商同时，也“葬送”厂家自己。
    “贡莲皇”酒生产工艺较为复杂，生产周期也很长。再加上原材料“湘莲”的不可多得，不能有浸泡勾兑型保健酒那么大的产量。由于“贡莲皇”酒产量不是很大，酒质醇香柔和，完全可以和经销商建立起全新的以销定产的渠道销售模式。经销商也会很乐意用较少的资金，去做“贡莲皇”酒的代理，在资金上不会产生很大的“包袱”，用这种具有很多卖点的保健酒到市场去牟取暴利。
    五、向终端全面铺市的销售方式进行“革命” 塑造精品名品形象
    保健酒企业特别是一些大品牌在终端市场操作上都有这样一个共识，在找好区域代理商后，厂家业务员就配合代理商开始对产品铺市，（有些保健酒品牌连业务员都没有，全靠代理商一手操作当地市场），无论是商超、宾馆、酒楼、专卖店，还是路边小店、夜市、排档等等，都全面进行铺货，铺市率越高，就认为销量就越大。其最终结果高档消费场所不愿与低档消费层次为伍，宾馆酒楼不主推，低层消费场所竞争激烈造成利润太低不想卖，铺市率虽高，销量却没有提高。
    “贡莲皇”是个刚刚在市场起步的品牌，产品型号不多，使用全面铺市这种销售方法肯定是铺张浪费。由于“贡莲皇”是一种发酵型养生酒，从里往外看，产品都很高档，绝对是精品，价格也绝对不低，不是一般普通消费者能消费的，所以它的消费对象应是公务员、白领、老板之流上层的消费群体。这一类消费群体当然不会去路旁排档消费，往往会到宾馆、酒楼吃喝玩乐。
    “贡莲皇”酒是只奉献给上层社会的皇宫秘酿。这就决定“贡莲皇”酒的终端市场是政府、宾馆、酒楼、大型商超、专卖店等地方，能进这一类消费场所的产品大部分都是一些精品名品。对于小排档、路边店之类低档消费场所坚决不进。
    “贡莲皇”酒是个很好的产品，但要想“出人头地”，必须要把“革命”事件营销方法用好，引发广泛争议性话题并产生轰动效应，从而打乱这个行业品牌布局，重新排理座次，“贡莲皇”酒的“革命”才算成功，
    有“革命”才有出头之日，特别是对于弱小群体，这是一条颠簸不破的真理。


胡逢春　原格兰仕市场价格战广告软文撰写人，格兰仕报、科龙报主编，科龙、奥克斯等国内知名大公司多年销售经理，现供职广州一家咨询公司专司广告软文操作。电子邮件: hhchnzz@163.com